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广东嘉丹婷日用品有限公司

2018-04-08
参与案例

当听到“大宝天天见”,当看到小护士防晒霜,当抹上丁家宜洁面乳,当想起羽西化妆品,你可曾意识到,这些曾经名噪一时的名族品牌,早已没落。中国加入WTO十年以来,日化行业的民族品牌几乎全面惨遭外资围剿。在这种艰难的行业环境下,有一家企业异军突起,产品连续多年荣获“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“广东省名牌产品”等称号,成为各大超市销量冠军以及销量增长冠军,这家企业就是嘉丹婷日化有限公司。
以“演绎美好生活”为核心理念的嘉丹婷是国内规模庞大,技术最精湛,设备最先进,综合实力最强的沐浴露生产企业之一,目前嘉丹婷已突破了单一的沐浴露生产,拥有澳雪、雪湖湾、宝健丽、雪完美、诗莱雅、白诗、可德琳七大品牌,产品涉及沐浴露、洗护发用品、香皂、花露水、洁肤、美容护肤品、护唇用品、牙膏、牙刷、衣物柔顺剂、洗手液等,发展成品牌众多,产品规划齐全的新型日化企业。
嘉丹婷所处日化行业的市场竞争日益激烈,如何在激烈的市场竞争中赢得胜利?嘉丹婷的领导班子对这个问题有着独到的理解。嘉丹婷的领导班子认为日化行业市场竞争越来越激烈,企业在产品质量、营销手段、售后客服等方面的差异化逐日缩小,细节致胜的时代已经来临。所以不论是从企业的内部管理,还是外部的市场营销、客户服务,细节都可能关系到企业的前途,只有专注于细节,着眼于微小事物,才能决胜千里,创造传奇。

2011年嘉丹婷提出了“蜕变,向精细化管理要效益”的管理目标,嘉丹婷的领导班子也认识到实现这一管理目标需要IT系统予以良好的支撑。但是嘉丹婷当时的IT系统无法支撑精细化管理的管理诉求,嘉丹婷财务部门使用的是金蝶软件,其他部门使用的是自主开发的软件,功能简单缺乏整合的信息系统给嘉丹婷的管理带来了诸多挑战:
1、 各部门的信息系统无法实现流程对接造成部门间信息流不通畅、嘉丹婷信息系统中存在诸多信息孤岛。
2、嘉丹婷为营销管理制定了细致的费用管理、促销管理、导购管理规范及流程,但信息系统对营销管理支撑不足导致无法对市场费用进行精细化的管控;无法在旺季高效、准确执行促销政策;无法对导购员的工资及绩效奖金进行准确核素等问题。
3、财务管理上存在无法进行精细化的成本核算和预算管理后知后觉的问题,达不到财务精细化管控的管理目标。
信息化系统支撑不足给嘉丹婷精细化管理带来的管理挑战还有很多,在此不再一一枚举,为了有效解决这些问题,嘉丹婷牵手金蝶于2011年3月启动了嘉丹婷ERP项目,期望通过ERP项目将嘉丹婷的管理体系推到一个新的高度上。

营销,精于细

嘉丹婷的澳雪品牌和雪完美品牌在中国分别走过了17年和10年的历程,多年行业的行业经营让嘉丹婷总结出一套行之有效的营销方法并制定了细致规范的营销管理流程,但在市场费用、促销、导购管理层面系统支撑不足严重影响了嘉丹婷的营销执行力,因此这三方面的精细化管理也成为了嘉丹婷ERP项目营销管理的重点及难点内容。

市场费用管理:精准投入、细致管控

洗涤液是日化行业竞争最激烈的领域,宝洁、联合利华等行业巨头都参与了洗涤液的竞争。为应对激烈的市场竞争,嘉丹婷每年投入了大量的市场费用,在加上嘉丹婷多品牌多品类、费用类型多、渠道类型多等因素,市场费用的精细化管理是嘉丹婷极其重要且充满挑战的事情。
关注细节、关注执行的嘉丹婷董事长黄永久经常走访市场终端,巡查过程中经常发现市场费用投放、市场活动执行方面的问题。例如:嘉丹婷负责大型商超与经销商负责大型商超间的市场活动不够协调;投放了线上电视广告但区域内的线下促销没有及时的予以跟进;惊爆价单品没有提前上报就已经在零售终端开始执行等问题;其原因在于缺乏一个整合的市场费用系统来基于品牌策略来进行市场费用预算规划并监控市场费用及市场活动的执行。此外缺少一个系统化的市场费用申请、报销流程在市场费用的申请、报销流程和速度方面都存在不同程度的问题,黄永久董事长走访市场期间经销商多次针对这些问题进行了投诉。

通过金蝶ERP嘉丹婷实现了市场费用预算、执行管控及分析的全面管理。通过市场费用预算管理嘉丹婷可以将营销规划细化为市场费用预算,通过系统来管控预算的执行;市场费用执行过程中可针对不同产品、不同费用类型、不同渠道设置不同的费用申请、审批及报销流程,精细化的费用审批流程不仅确保了嘉丹婷的每一笔费用都能“有的放矢”的投放,并且系统化的审批处理大大提升经销商费用审批的效率,同时也提升经销商满意度;费用投入执行后嘉丹婷领导班子可通过市场费用分析功能实时监控费用是否按照规划的营销策略进行投放,有效减小了出现线上广告与线下促销不协调、嘉丹婷市场活动与经销商市场活动不协调等与营销活动规划相悖离的市场活动投放。

促销管理:化繁为简、高效执行

为了在竞争激烈、强者林立的洗涤液行业抢占市场份额,卓有成效的促销成为了嘉丹婷青睐的营销利器而被大量采用。为了最大化提升促销活动的投入产出比,嘉丹婷设计了花样众多的促销活动,降价、抽奖、买赠、返现等形式应有尽有。促销的执行管理(尤其是销售旺季)成为嘉丹婷促销精细化管理的一大挑战。
嘉丹婷在旺季促销上投入了大量的人员,但是促销执行的效果依然很不理想。黄永久董事长在国庆等旺季走访市场时多次发现终端的产品与促销赠品不配套、价格折扣没按价格折扣标准执行、牙刷等赠品在部分经销商库存冗余而在部分经销商处理库存不足等问题。黄永久董事长一再强调强化促销活动管理工作,追求精益求精,但原有信息系统对促销管理支撑不足,导致一直无法实现精细化的促销管理。

通过金蝶ERP,嘉丹婷实现了独具特色的促销方案-赠品申请-费用申请-赠品出货的管理闭环。嘉丹婷的降价、抽奖、买赠、返现可通过系统予以灵活的维护;促销活动的申请、审批完成后,可直接基于促销申请下推生成市场费用申请,实现了促销及费用的一体化处理,有效支撑了促销费用的投入产品分析;促销发货环节只对产品及促销赠品进行匹对分析,避免多发情况的发生;促销执行完成后可通过系统对比分析促销活动的预期目标及实际销售、 促销活动的投入产出比,为嘉丹婷不断优化促销活动的投入及执行提供了数据分析依据。

导购员管理:精准核算、有效激励

尽管日化行业新概念层出不穷,但洗涤、日化用品类在中国的终端卖场里最有效地促销形式仍是导购员在堆头旁叫卖拉客带动销售。因此嘉丹婷组建的导购大军进行终端促销,这是嘉丹婷重要的市场资源,如何有效激励导购员进行终端促销成为了导购员管理的核心,而最有效激励莫过于导购员绩效奖金的精准核算及公平、合理的发放。
嘉丹婷原有的信息系统没设计导购员奖金核算的管理,嘉丹婷营销人员通过excel收集导购员销售明细并结合各个品类的提成标准来核算奖金,这样的处理方式存在两个问题:
1、无法对收集到的导购员销售明细进行系统化的审批处理,这严重影响了导购员销售明细数据的准确性。
2、嘉丹婷拥有7大品牌,大量的细分产品品类,每个品类的提成标准不一致,手工的方式进行核算难度大,容易出错。

针对嘉丹婷导购员管理的难点,通过强大的BOS平台,嘉丹婷ERP很好的支撑了导购员的管理。嘉丹婷业务员可通过手工录入或批量导入的方式让销售明细数据进系统,销售明细数据经过审核后,与各个品类的销售提成标准结合,自动核算导购人员的工资,实现了4000多导购人员工资、奖金的精准核算,清晰的奖金核算进一步提升了导购人员的工作积极性。

供应链,精于细

嘉丹婷领导班子认为嘉丹婷的营销精英,导购员构成了一线作战部门,采购、生产、运输、仓储等供应链部门嘉丹婷的后勤保障体系,一线作战部门的前线拼杀需要后勤保障体系提供优质、充足的武器。这就要求嘉丹婷的采购、生产、运输、仓储等部门密切配合起来,以营销为中心进行紧密的流程协作及配合。嘉丹婷原有的供应链软件无法实现采购、生产、运输、仓库部门协同运作,造成了各部门各自为政的混乱局面。而且原有供应链软件无法实现采购、生产、运输、仓库业务与财务的一体化运作,这进一步加大了供应链各部门和财务部门协同的难度及工作量。

通过金蝶ERP,嘉丹婷不仅实现了采购、生产、运输、仓储的一体化运作,并且实现了供应链业务与财务的一体化处理。采购部门可通过供应商评估、采购验收来提升采购质量、通过与生产、销售部门协作来提升采购计划及旺季备货的准确性;生产部门可通过系统进行精细化投料、领料处理,便于嘉丹婷进行精细化的成本核算及投入产出分析;运输、仓储部门可通过系统实时进行可用库存分析,大大的提升了仓储、运输部门根据销售订单需求进行配货、发货的效率。精细化的供应链IT系统为嘉丹婷打造精细化的后勤保障体系构筑了良好的基础。

财务,精于细

18的精心耕耘成就了嘉丹婷今日的规模及行业地位,嘉丹婷已经成长为人员众多,运作复杂的大型日化公司,对于如此规模的大型企业,财务对业务管理的价值不仅仅体现在财务的精细化核算,更体现在成本、预算等领域的管控 。
嘉丹婷原有的财务系统由于没有和供应链系统整合起来,只实现了财务核算、凭证处理等财务会计的功能,没有实现预算、成本等管理会计的管控功能,因此成本管理、预算管理是嘉丹婷财务精细化管理的重点关注内容。

通过金蝶ERP,嘉丹婷可基于生产领料、补退料、成品入库单等业务数据准确的进行材料成本、人工成本、制造费用的归集;通过费用分配设置来自动化的分摊公用成本;通过自动化的成本计算处理来准确、细致度的进行成本计算,转变原有的存货倒挤(期初库存、期末库存、当月入库来计算当月的投放量,根据产成品数量来分摊材料成本)的粗放型成本核算模式为精细化成本核算。精细化的成本核算为嘉丹婷通过成本波动分析、成本结构分析来挖掘成本黑洞、提升嘉丹婷生产过程中的投入产出比打下了坚实的基础。

在预算管理方面嘉丹婷制定了细致的费用预算管理规范,但由于嘉丹婷的费用预算科目多、缺少预算管理系统的支撑造成嘉丹婷预算有规则无约束的局面,预算管理后知后觉,实现不了预算管控的目的。
针对嘉丹婷预算管理面临的问题,金蝶梳理并实施了系统化嘉丹婷预算管理流程。嘉丹婷在年初制定年度营销规划策略时,可基于营销策略将市场市场费用细化为可管控的各种费用类型的预算规划;通过系统来管控市场费用的执行,确保营销策略的落实执行;系统还提供预算与实际执行的对比分析来便于财务人员监管预算投放的进度以便及时调整预算投入计划。

蜕变从注重细节开始

老子说,天下大事,必作于细,蜕变,往往从注重细节开始。对于一个企业来说,好产品是管理出来的,市场份额是从细节里做出来的,不仅要有放眼丈量世界的宏伟谋略,还要有低头俯视每个前进脚印的微观思维。